모바일 앱에서는 ‘롭스’가 ‘올리브영’을 앞선다?

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최근 H&B(헬스앤뷰티) 스토어의 삼파전이 심화하고 있다. 매장 수 기준 1위의 올리브영을 따라잡기 위해 2위인 왓슨스는 13년 만에 이름을 ‘랄라블라’로 바꾸며 새로운 변신을 꾀하고 있고, 롭스도 지난 1월 새 여성 CEO를 필두로 추격에 박차를 가하고 있다.

옴니채널이 유통회사에 중요한 키워드로 떠오르는 시대인만큼 H&B스토어 3사의 모바일 어플리케이션은 어떤 양상을 보이고 있을까?

앱을 설치하고 있는 사용자 수로만 비교를 해봤을 때는 ‘올리브영’이 1위의 명성에 걸맞게 단연 가장 많은 설치 사용자 수를 보이고 있다. 지난해부터 지속적으로 상승곡선을 그리며 140만 명에 육박한 설치 사용자 수를 보이고 있음을 확인할 수 있다.

모든 앱 카테고리에서 나오는 공통적인 현상이 뷰티 카테고리에서도 그래도 반영되어 있는데, 일반적으로 사람들은 처음으로 접하는 분야의 앱을 선택할 때 가장 인지도가 높은 앱을 선택하고 후에 자신의 필요에 따라 앱을 이동하거나 함께 설치하는 경향을 보인다.

H&B 시장에서도 ‘올리브영’이 가장 쉽게 접할 수 있는 브랜드인 만큼 동시 소지(설치) 앱의 리스트를 보면 기본적으로 ‘올리브영’을 함께 가지고 있는 비율이 높다는 것을 알 수 있다.

함께 소지(설치)하고 있는 앱을 확인하면, 사용자들이 어느 분야에 관심을 가지고 있는지 알 수 있어 타겟 집단의 관심사나 라이프 스타일을 파악하는데 용이하다.

H&B 시장에 가장 큰 관심을 보이는 사용자층은?

인지도가 높은 앱의 데모그래픽(성별, 연령별) 정보를 확인하면 해당 시장에 관심을 가지고 있는 중심 사용자층을 대략적으로 확인할 수 있다. 모바일 시장에서 H&B의 경우 가장 큰 관심을 가지고 있는 연령층은 20대 여성으로 확인된다. 이런 데이터는 반대로 오프라인 시장을 추정하는 용도로도 활용될 수 있다.

‘올리브영’을 설치하고 있는 사용자 중에 20대 여성의 사용자 수만 분리해서 전체 모바일 앱 사용자 중 20대 여성 수와 비교하면 13.25%의 비율을 보인다. 즉 20대 여성의 100명 중 13명은 해당 앱을 설치 중이라는 것을 알 수 있다. 해당 앱을 설치했다가 삭제한 사용자까지 모두 포함하면 모바일 앱으로 H&B 서비스를 경험했던 사용자의 비율은 훨씬 더 높을 것으로 보인다.

앱 운영에 있어서 승자는?

그럼 데이터를 조금 더 세부적으로 들어가 앱 운영에 있어서도 ‘올리브영’이 다른 경쟁사를 앞서고 있을까? 아래의 데이터를 살펴보면 그렇지 않다는 대답이 나온다.

앱을 하루 1회 이상 실행한 DAU(일별 활성 사용자 수) 수를 살펴보면 ‘롭스’가 ‘올리브영’을 앞서거나 대등한 지표를 보이고 있다. ‘올리브영’을 설치한 사용자 수가 ‘롭스’의 5배를 넘어선다는 것을 감안한다면, 일별 사용자 수가 유사하다는 것은 ‘롭스’가 그만큼 앱 운영 면에서 더 높은 비율로 사용자의 행동을 이끌어낸 다는 것을 보여준다.

이용률의 차이를 보여주는 지표는 이뿐만이 아니다 ‘올리브영’의 경우 평균 실행횟수가 2.2회인데 반해 ‘롭스’는 평균 실행 횟수가 9회로 앞서고 있다. 또한 한 달에 며칠이나 해당 앱을 실행하는지 보여주는, 이용 빈도별 사용자 비율을 확인하여도 ‘롭스’는 많은 사용자가 거의 매일매일 앱을 실행하도록 유도하고 있다. 앱 운영에 있어 전반적인 지표가 ‘올리브영’을 앞서고 있는 것이다.

‘롭스’가 새로운 대표 체제에 들어가면서 모바일 사업을 키우겠다고 하였던 포부를 실제로 하나하나 옮기고 있다.

활발한 이벤트와 홍보

그럼 앱 안에서는 어떤 현상들이 일어나고 있을까? 실제로 ‘롭스’ 앱 안에서는 2월 한 달 약 23개에 달하는 이벤트 및 혜택 제공이 진행 중에 있고 또한 이를 홍보하는 다양한 글들이 인터넷에 게재되고 있다.

또한 각종 혜택을 알리는 푸시 메시지를 효과적으로 운영하고 있어, 이런 움직임의 흐름이 시간대별 사용자 수 데이터에 그대로 반영되고 있다.

또한 앱을 한번 출석할 때마다 100 마일리지, 25일 연속 출석 시 1000마일리지 제공이라는 작지 않은 혜택을 걸어 사용자들의 꾸준한 접속을 유도하고 있다.

최근 CJ와 롯데는 통합 마일리지를 운영하며, 소비자를 자사의 플랫폼 내에 묶어두려는 움직임이 활발하다. H&B 역시 또 하나의 전선으로 영화관에서부터 쇼핑에 이르기까지 다양한 데이터의 흐름을 읽다 보면 경쟁사의 양상을 세부적으로 읽는데 도움이 될 것이다.

근래에 사용자의 관심과 행동을 가장 친밀하게 반영하고 있는 것은 모바일이다. 어떤 앱을 가지고 있는지 혹은 실행하고 있는지의 데이터에 따라 관심과 성향을 추측할 수 있다. 이를 분석하면 비단 모바일 시장의 범위를 벗어나 큰 범위의 사용자 조사, 라이프스타일 등 많은 분석이 가능하다. 이번 글에서 다 다루지 못한 뷰티 시장에 가장 큰 관심을 보이는 20대 여성들의 특징 및 라이프스타일은 다음 콘텐츠에서 다루고자 한다.

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